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谁在消费奢侈品

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    奢侈品,是一个舶来词,其英文对应的单词是luxury。在牛津辞典中对luxury的解释是“奢侈品是一种昂贵、愉悦的但又是非必需的东西”这个解释真恰到好处。刚好可以概括奢侈品的几乎所有的特征:富贵的象征、看上去就好,个性化、距离感。

    但如果我问,谁在消费奢侈品?答案一定五花八门。因为,奢侈品本就是一个非常主观而相对的一个概念。

    有学生说,对于她来说,梦想就是奢侈品。我问,是梦想这件事,还是梦想的内容?她腼腆的说,是梦想的内容。当时,我的心里狠狠的动了一下。其实,有些人,或许,连梦想本身都成了一件奢侈的事。或许说,他们只顾得去追求物质上的奢华,而忘记了精神上的丰腴。

    当然,这里的昂贵,正是,奢侈品的先决条件。而昂贵则是相对的,有可能是相对于自己的收入也可能是相对于大多数人的收入。根据行家观察,一个国家奢侈品的消费增长大概是其gdp增长的两倍左右。近年来,中国的奢侈品消费让人瞩目,已经成为世界第三大奢侈品消费国,并且正在成为全球奢侈品产业的主要增长区域。这无疑与中国经济整体的快速增长密不可分。

    这里的非必需,也是相对的。对于每一个个体,在不同的收入限制和偏好下,必然奢侈品也就表现不同。对于有的人,吃一顿比萨就是奢侈。而有的人,开着豪华游轮,吃着山珍海味,也不过是稀松平常事,许,到太空遨游或者去南极居住,才有点奢侈的意味。不过,一次2000万美元的外太空旅行,在全世界65亿人口中,也只有三位超级富翁过了这种瘾。

    从经济学的解释来说,所谓的奢侈品,就是需求量增加的幅度大于收入增加的幅度。这应该是从经济学的角度对奢侈品作了一个最本质的规定。但往往,奢侈品对于我们大多数人来说,绝不仅仅止于此。

    学经济的人最容易将奢侈品理解为需求定理的反例。需求法则的完整表述是:“在其他条件不变的前提下,商品的需求量与其价格成反方向变动关系。”其实,奢侈品的消费并不能推翻需求法则,而只是以特殊的方式验证了需求法则。消费者作为一个经济人,总逃不过追求效用最大化的宿命。以“奢侈品商品”来说,偏好的改变使得消费者更加追求其它的效用。这就与需求法则强调的“其他条件不变”这一前提不同。人们也并不是单纯的“买贵”而是讲究品牌和质量的。这从根本上并不违背需求法则。当我们把一辆名贵的汽车和一辆普通的汽车提供给一位富豪时,他虽然选择了前者,但不要认为他是“买贵”因为这对他的实际需要来说,也许并不贵。他的需要不同于普通人对于普通汽车的代步需要,他更主要的需要可能在于体现实力和地位的炫耀性需要。重要的是旁人艳羡甚至嫉妒的目光。所以,社会学或经济学把奢侈品的消费叫做“炫耀性消费”也就是说,有的人消费奢侈品,注重的是它的“炫耀性消费”其实,就是在昭示自己的个性化和距离感。特显自己的高贵地位。所以,奢侈品,也就披上了一层美丽的外衣。有人,因为是坐在劳斯莱斯的车上,所以,喇叭按得特别响。有人,因为戴了一幅lotos眼镜,透出来的眼神就特别有神。这些附加品,让他们觉得与众不同,自己似乎高人一等。

    因此,当中国人面对突然增加的财富时,便毫不犹豫地选择了”富贵的标志“--奢侈品,来表明自己的新的经济和社会地位,这是一种非常自然的心理需求。其实,奢侈品的真正内涵并不与金钱有直接联系,这更是一种文化现象和心理现象,或者说是一种生活格调。

    有钱购买奢侈品的人肯定不是穷人。至于富裕到什么程度的人才愿意消费奢侈品,则完全取决于个人偏好。世界首富盖茨没有私人司机,公务旅行不坐头等舱,衣着也不讲究名牌、档次。但有的收入可能在填报肚子之后略有节约,就要打肿脸充胖子,即使是借钱也要用名牌来包装自己。攀比心理在奢侈品的选择中往往占据很大的因素。在山西曾经有个轰动一时的新闻———山西的煤老板们一次集体买进了20辆悍马;在太原,一位老板,一人拥有3辆不同颜色的劳斯莱斯。根据不完全统计,目前整个山西私人拥有宾利、悍马、劳斯莱斯等顶级豪华车的数量已经... -->>
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