第18章 产品创新，发展之源(5)

sp; 而当时，街町全国门店仅有6家，规模用户下载量和留存率很有可能都是大问题，毕竟用户手机软件多如牛毛，而酒店这样一个使用频度以及使用范围都不太高的APP，淘汰率会很高，一个很简单的问题：用户会为了定街町的房间而专门去下载APP吗？渠道途径太多了，没有必要！

    主张做APP的“智囊”有自己的坚持：APP可以深度体现街町的一些运营想法，实现更为个性化的功能，虽然留存率和下载量需要大力发展，但是品牌植入可以深入人心。

    当然，他们还有一个更为重要的理由：街町要不要把东西全部放在微信这样一个篮子上。

    这种担心来自于微信上依然有很多的限制和制约，微信上的政策和策略也在不断地调整和变化，如果把重点放在微信上，很有可能会造成“前功尽弃”，也许在未来几年内，甚至几个月内出现一个革命性的产品替代了微信，街町怎么办？

    几个回合下来，“选择微信还是APP”的问题还是没有最后确定。伍国柱觉得路径的选择已迫在眉睫，于是，在最后一次讨论会上，以伍国柱为首的“智囊团”决定说服坚持做APP的同事。伍国柱在讨论会上表达自己的看法：虽然微信公众号能够实现的东西，移动APP同样能够实现并且有可能实现得更好，但从用户使用便捷性上考虑，微信公众号显然具备三方面的优势：

    （1）移动互联网时代，每个人都在使用微信，微信已然成为一种生活方式；

    （2）比较之下，微信客户的教育成本较低；

    （3）在用户的获取成本方面，APP“重”、微信“轻”。

    APP模式获取的成本和步骤更多，需要下载安装，对于用户来说这可能是一个负担；微信触手可及，现在大多数人每天花在微信上的时间远远高于花在操作APP上；一种是带明确目的性的强应用，一种是社交属性更浓的强关系。最终，在伍国柱的坚持和强有力的观点面前，“智囊团”内部握手言和，赞同街町酒店走上微信之路。用伍国柱的话来说，你不去做，你东西出不来，你做了至少会更了解。

    你永远不走出这一步，你就永远不知道下一步在什么地方。伍国柱面临的现实则是，街町的开发能力还不是很强，如果做服务号，万一后期服务能力跟不上怎么办？于是，他决定从订阅号开始。

    2013年年底，正值街町酒店@杭州西湖Beatles开业之际。街町酒店微信公众号便借助这个契机，尝试着开始做推广。通过粉丝报名、微信抽奖、朋友圈转发分享等手段对街町酒店@杭州西湖Beatles这一新店进行宣传，惊喜的是，效果很不错。当时正值淡季，但利用微信公众号这一平台的推广，为新店带来了较高的入住率和知名度。新店正式营业10多天之后，出现了无房可订的情况。

    在总结经验时，街町认为主要有三大因素促成：

    （1）新店的产品本身带给客人很多惊喜；

    （2）街町酒店的客源群99%都是微信的用户和玩家，对于公众号上线新功能的接受和操作的教育培训成本几乎为零；（3）新功能做到了街町酒店一直强调的“用户思维”，所以也带来了又一轮的客流高峰。

    “智囊团”认为这个现象是“好产品”+“好渠道”+“好玩儿”带来的综合效应。经过几轮的推广，街町酒店微信公众号关注度显著提升，粉丝量每天以10%～20%的速度飞快增长。

    跟绝大多数的企业一样，在起步阶段，街町酒店微信公众号采取常规推广手法：

    （1）会员和住店客人的转化，这部分不超过50%；

    （2）结合一些好玩儿事情的推广，如结合抢红包、点赞活动，通过抽奖点赞分享出去的产品，在活动后的第二、第三天就会有粉丝来预订房间了，其中有一部分是中奖的粉丝，甚至还有愿意付费体验的粉丝；

    （3）做一些跨界营销，开展了很多异业联盟，在合作业态内进行推广，比如通过酒吧、娱乐场所做一些推广，通过这些来增加粉丝量。

    相比较于粉丝数量，街町最看重粉丝质量，那些资深会员以及到店客人的转化，并通过他们进行口碑以及公众号的传播是街町最为关注的。伍国柱认为，对于消费过街町产品的粉丝而言，成为微信会员之后会更有感觉；如此，在做信息推广的时候互动性便更强，对街町也会更加关注。

    几个月的尝试下来，伍国柱决定要将微信渠道作为一个重点运营渠道。

    转型服务号：“投掷飞镖”做决定，偶然中的必然街町由订阅号转为服务号又是一个纠结的故事，而更令人意外的是，街町选择用“投掷飞镖”的方式来解决问题。

    经过不到半年的微信公众帐号运营，伍国柱又意识到了一个问题：订阅号天天做信息分享，光分享产品吸引力也遇到了瓶颈，而如果每天分享新闻、天气，已经有很多专业的媒体号在做这个事情，街町再做的意义也不大。

    因此，伍国柱觉得应该回归到把街町作为一个服务窗口推送，在这个前提下再做后面的服务功能的开发。

    但是，令伍国柱意外的是，有关街町到底是继续做订阅号还是转为服务号却又引发了“智囊团”内部更加激烈的讨论。在一段时间内，内部人员没少坐下来唇枪舌剑过，每次意见双方都各自抛出一些不得不考虑的权衡因素。

    “智囊团”一方的观点是继续做订阅号，因为订阅号每天都可以给粉丝推送一条信息，可以更充分地把想要传递的理念实时传递给用户，拉近了粉丝与街町酒店的距离，同时能让粉丝更加快速、全面地了解街町，从而形成一种对街町品牌的依赖感。而“智囊团”另一方开始了针尖对麦芒般的反驳。他们指出订阅号这种每天一条推送信息应当因人而异，并非所有粉丝都喜欢，有些粉丝甚至会觉得推送太频繁，骚扰了自己，反而有可能会取消关注。

    此外，支持服务号的一方又指出，街町的业态定位不是以信息推送为主，虽然目前街町的开发能力不足以打造出一个较完善的客户体验系统，但是，服务号是趋势，也更能充分体现服务功能性优势。

    在双方“唇枪舌剑”的背后，凸显当时的一个尴尬的问题是：街町对于“微信在业务上的应用定位是什么”这一问题还未真正想明白。

    但是，伍国柱清醒地知道，此事不能再拖延，必须有个决断。于是，2014年春天的某个周末，伍国柱召集“智囊团”就街町的公众微信做成订阅号还是服务号进行终极抉择。讨论会上，意见双方再一次重述了各自对于订阅号和服务号优劣比较的观点。为了避免出现之前几次那样决而不断的情形，这次伍国柱决定用投掷飞镖的方式选出结果。

    把公司的重要战略决定用“投掷飞镖”这样看似“儿戏”的方式来决定，多少反映了传统企业在移动互联网时代的“纠结”和“茫然”，庆幸的是，最终的结果是街町还是选择由订阅号转为服务号。